Средний показатель

На днях один клиент сказал мне, что хор голосов заставил бы ее подумать, что призыв не для нее. Мол, ее персональная оригинальность намного сильнее коллективных воззваний. И толпа ей противна. Наконец мне предоставился повод упомянуть, что я читаю интересную книгу с хлестким названием “Да!” и время от времени цитирую ее у себя в бложике.

Сколько же людей думают, что их желания происходят из глубины глубин их уникальной личности? Ах как же они ошибаются! Все мы — только стадо, стремящееся к серой и унылой середине. Не верите? Читайте.

Ваше убеждение начало действовать. Как теперь избежать “привлекательной середины”?

История “окаменелого леса” подтверждает, что большинство людей склонны вести себя так, как ведут себя все вокруг, даже если такое поведение не вполне приемлемо. Мы рекомендуем всегда стараться формулировать сообщение так, чтобы оно привлекало внимание к нужному вам поведению окружающих. Но это, очевидно, не всегда возможно. Что же делать в таком случае?

Давайте обратимся к исследованию, которое мы провели под началом Веса Шульца и нескольких других коллег. Прежде всего, мы получили разрешение узнать, как потребляют электричество около 300-т калифорнийских домохозяйств. Мы попросили наших ассистентов изучить счетчики и вывести, сколько в среднем электричества потребляют все дома за неделю. После этого мы повесили на двери каждого дома табличку, в которой указывали, сколько тут сжигают энергии по сравнению с соседями. Конечно же, некоторые потребляли энергии больше, чем средний показатель, а некоторые — меньше.

Далее мы обнаружили, что за ближайшие 6 недель те, кто сжигал больше, сократили энергопотребление на 5,7%. Вроде бы, нечему удивляться. Но гораздо более интересным оказался тот факт, что потреблявшие доселе меньше среднего, стали тратить энергии на 8,6% больше! Теперь стало понятно, что большинство стремится к “привлекательной середине”. Это значит, что все, кто отклоняется от средних показателей, хотят вернуться к ним. Они изменяют свое поведение, чтобы усредниться, не зависимо от того, вели они себя до этого “хорошо” или “плохо”.

Что же делать, когда ваша коммуникация начинает влиять на тех, кто уже ведет себя нужным образом, и они стремятся уровняться с массами, ухудшая свое поведение? Вероятно, стоит отмечать сообщение о приемлемом поведение неким знаком, не только подтверждающим, что так-то и так-то поступать — хорошо с точки зрения общества, но и подкрепляющим самомнение. Какой же символ стоит использовать? Поднятый вверх большой палец?

А как насчет простого смайлика? Чтобы испытать эту мысль, мы включили в исследование еще одно экспериментальное условие. Мы добавили к карточкам на дверях позитивный ? или негативный ? смайлик, в зависимости от того, потребляли адресаты больше или меньше энергии, относительно среднего показателя. Собранная информация показала, что “негативный” смайлик не возымел заметного эффекта. Иными словами, те, кто превышали средний уровень, стали сжигать меньше, не зависимо от того, был ли у них “обратный” смайлик, или его не было. Но что нас впечатлило, так это то, как подействовал “позитивный” смайлик на потреблявших относительно немного электричества. «До-смайликовые» домохозяйства показали рост ближе к среднему показателю на 8,6%, о чем мы уже написали. Те же, кому пририсовали позитивный значок, оставили свое потребление на старом — низком уровне!

Результаты эксперимента не только указали на силу общественной нормы, которая как магнит притягивает к себе человеческое поведение, но и показали, как избежать обратного эффекта, оказываемого на тех, кто уже ведет себя нужным вам образом.

Давайте рассмотрим еще один пример. Представьте, что большая компания публикует отчет, в котором утверждает, что все их сотрудники опаздывают на работу в 5,3 случаях из 100. Хорошая новость: те, кто опаздывал чаще, теперь постараются привести свое поведение к приемлемой норме. Плохая новость: более пунктуальные сотрудники станут опаздывать чаще. Наше исследование ясно показывает, что те, кто приходит вовремя, должны быть сейчас же поощрены, и их поведение должно быть возведено в ранг приемлемого самым доступным и понятным образом.

Все, кто работают с людьми, должны обязательно обратить внимание на силу их сообщений. Например, в том случае, если прогулы в школе участились, учителя должны публично одобрить поведение родителей, которые уделяют посещаемости своих чад должное внимание. С другой стороны, родители, которые не считают прогул проблемой, должны тут же подвергнуться наглядному неодобрению.