Проблема выбора
Когда-то в credentials нашей компании был слайд с 52-мя продуктами, которые мы предлагали. И клиент на нем всегда морщился или нервно хихикал. А еще очень-очень давно я регулярно покупал журнал “ПК” и был в курсе всех новинок компьютерной техники. Сейчас вообще не пойму, чем отличается сто тысяч моделей одного и того же ноутбука. С другой стороны, все намного понятнее с выбором айфона. Сколько вариантов 5-й версии? Совсем немного.
А вот еще. Регулярно, приходя в супермаркет без списка, я либо покупаю ведро довольно бессмысленных шняжек, либо выхожу с единственным куриным филе, хотя, вроде, холодильник пустует. Или вот на книжном рынке. Что же купить? Все такое клевое, все хочется. И так еще со школьных времен…
Хорошо, что есть ученые. Они за меня изучили вопрос, и теперь мне приходится только иногда цитировать их книжку. Чего только стоила 4-я глава о том, что все мы — не более, чем серая посредственность. Ну, а теперь о проблеме выбора.
Что если, предлагая людям больше, вы заставляете их хотеть меньше?
Всем с США знакома эта ситуация. Вы приходите на новое место работы и оказываетесь под тоннами документов, предлагающих принять судьбоносные решения. Обычно одна из этих бумажек — это предложение вступить в пенсионный фонд. А это значит, что часть зарплаты автоматически должна будет списываться на инвестиции, доступ к которым вы получите когда-нибудь потом — на пенсии. Если вы соглашаетесь, вам придется из множества вариантов выбрать тот фонд, который подходит именно вам. Не смотря на множество всевозможных поощрений, вроде налоговых преимуществ и точного соответствия результатов вкладам, очень мало кто в итоге подключается к программе. Почему? Может быть, потому что слишком большой выбор отбивает всякое желание участвовать в фонде?
Так и полагает Шина Айенгар — ученный, изучающая человеческое поведение. Она с коллегами исследовала около 800 000 людей, которые работали в компаниях, предлагавших корпоративные пенсионные программы. Она изучала, как зависит количество людей, желающих принять участие в программе, от количества предлагаемых вариантов. Как и следовало ожидать, ученные обнаружили, что чем больший выбор был предложен, тем меньше работников вложили деньги в какой-либо фонд. На каждые 10 предложенных вариантов приходилось 2-х процентное падение количества участников. К примеру, если предложено было всего 2 фонда, участие стремилось к 75%, в то время как при выборе из 59-ти фондов, участие падало до 60%.
Кроме того, Айенгар со своим коллегой социологом Марком Леппером решила проверить, так ли губительна широта выбора для других сфер, например, для торговли продуктами питания. Ученые установили в супермаркете стенд, на котором можно было попробовать разные варенья от одного производителя. Во время эксперимента исследователи изменяли количество предлагаемых вкусов таким образом, чтобы в отдельно взятый отрезок времени подопытные видели от 6-ти до 24-х вариантов. Результат показал ясную и впечатляющую разницу между двумя условиями. Из тех, кто сталкивался с широким выбором, всего 3% купили варенье. В то же время, джем приобрели целых 30% из тех, кому выбор ограничили.
Что же стоит за этим десятикратным увеличением продаж? Исследователи считают, что потребитель, обремененный выбором, считает процесс утомительным и неприятным. Множество разных вариантов товара может быстро переключить с ощущения “синицы в руке” на полное разочарование. Та же логика действовала и в случае с пенсионными фондами.
Значит ли это, что предлагать широкий выбор — всегда плохо? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте изучим случай знаменитого кондитерского магазина в Ванкувере под названием La Casa Gelato. Это заведение предлагает мороженное всех мыслимых и немыслимых вкусов. То, что в 1982 было Sports & Pizza Bar в Торговом районе Ванкувера, теперь стало, по словам владельца Винче Мискео, “страной мороженных чудес”. На входе в магазин покупатель сталкивается с электронным табло, на котором перечислены более двухсот вкусов. Тут есть аспарагус, фига и миндаль, выдержанный бальзамический уксус, халапеньо, чеснок, розмарин, одуванчик, карри, и это далеко не все!
Согласно исследованию, которые мы описали, получается, что синьор Мискео допустил со своим магазином большую ошибку, предлагая такой гигантский выбор мороженного. С другой стороны, очевидно, что владелец этого бизнеса проповедовал подход, согласно которому большой выбор для покупателей приведет к большим продажам, и его успех подтвердил правильность этой философии. Как это произошло?
Во-первых, невероятный выбор вкусов привел к гигантской популярности заведения. Слишком большое количество вариантов стало уникальным, знаковым преимуществом бренда. Во-вторых, большая часть клиентуры этого заведения по-настоящему наслаждаются именно процессом выбора. А в-третьих, преувеличенный выбор может сыграть на руку, когда потребитель точно знает, чего хочет, и просто ищет магазин, в котором приобретет вожделенный товар.
(…)
Многие большие производители потребительских товаров за последнее время пересмотрели свой ассортимент, иногда прямо реагируя на легкое недовольство потребителей. Например Procter & Gamble всегда торговал всем от стиральных порошков до рецептурных лекарств. И когда они сократили количество вариаций Head & Shoulders с 26-ти до “всего лишь” 15-ти, тут же увидели 10% рост продаж.
Что же это может значит для вас? Предположим, вы работаете на компанию, которая продает много вариаций одного продукта. Не смотря на то, что ваша интуиция может быть поначалу против, стоит уменьшить выбор, чтобы увеличить интерес к тому, что вы продаете. Особенно это работает с клиентами, которые еще не определились, чего именно хотят. К тому же, вы сможете сэкономить на складской площади, исходных материалах для производства и POS-рекламе для продвижения уменьшившегося портфолио. Полезно также будет посмотреть на выбор, который вы предлагаете, и задаться одним вопросом. Может ли статься, что потребитель, неуверенный в том, чего он хочет, и сбитый с толку гигантским выбором, пойдет скупаться в другое место?
Результаты нашего исследования можно применить и в быту. Предлагать детям выбор, что почитать или что съесть, это, конечно, хорошо. Но большой выбор может их демотивировать. Старая поговорка утверждает, что выбор — соль жизни, но наука показывает, что слишком большой выбор может сработать так же, как пересол — испортить блюдо.
Originally published at Александр Катков. Стратег.
