Подарок за покупку
История с кепкой в подарок просто забавна. Деревянная лопатка, прикрученная скотчем к подсолнечному маслу, скорее всего, даст дуба после трех жарок. Совсем другое дело с тем, что пощупать нельзя. Часто вы отдаете “ресайзы баннеров бонусом”? Или делаете “аналитику бесплатно”? Будем честными — регулярно. Конечно же, в следующий раз клиент запротестует, увидев в конце строки, вместо привычного ему ноля, что-то с тремя нолями. Давайте оценивать свою работу, прежде чем отдать ее даром. Кстати говоря, британские ученые — за. А я тут продолжаю цитировать одну интересную книгу.
Засуньте себе этот бонус…
Набор канцелярии. Ручка. Косметичка. Коробка конфет. Пробник туалетной воды. Замена масла. Все это примеры подарков, которые вам часто предлагали различные компании. И иногда вы, как потребитель, с благодарностью принимали их вместе с другой покупкой, к которой они прилагались. Иногда эти маленькие комплименты призваны сделать выбор в пользу определенной марки. Но если всем так нравятся подарки, может ли этот феномен негативно повлиять на принятие решения?
Социолог Прия Рагубир решила протестировать мысль о том, что когда потребителю предлагают бонус к продукту, ценность этого бонуса, как самостоятельного продукта, стремительно падает. Такая идея пришла к ней, когда она предположила, что люди склонны не верить в ценность предмета, который торговец готов отдать даром. Фактически, любой человек в таком случае должен был бы задаться вопросом “А что не так с этой штуковиной?” Например, потребитель может прийти к выводу, что предлагаемый предмет устарел или вышел из моды. Или, например, что предложение существенно превысило спрос, и срочно нужно освободить склад.
Чтобы протестировать свою догадку, Рагубир показала испытуемым каталог duty-free, который предлагал дорогой алкоголь в качестве основного продукта и жемчужный браслет в довесок. Одну группу попросили оценить желанность и ценность браслета в качестве бонуса, а другую — как продукт сам по себе. Результат подтвердил гипотезу. В качестве подарка подопытные оценили браслет в среднем на 35% дешевле, чем если он продавался бы сам по себе.
Это исследование демонстрирует потенциально негативные последствия, с которыми может столкнуться бизнес, который старается продвинуть одну линейку продуктов, предлагая другую в качестве бесплатного довеска. Рагубир рекомендует обязательно информировать потребителей о настоящей цене предлагаемого “подарка”, чтобы этот продукт не обесценился сам по себе. Представим, вы работаете на софтверную компанию. Одним из способов привлечь нового покупателя может стать бесплатная программа. Скажем, антивирус. Если в вашей рекламе вы предложите бесплатный продукт, но не укажете его настоящую стоимость, вы, конечно же, обесцените его. Подумайте, ведь когда вы описываете слово “бесплатно” цифрами, вы пишете 0 грн. А ведь вы хотели бы описывать стоимость своей работы совсем иначе — не правда ли? Чтобы показать потребителю истинную ценность вашего предложения, вы должны акцентировать внимание на том, сколько он “не заплатил”. Больше никогда не пишите “Получите антивирус в подарок”. Ваше сообщение должно выглядеть так: “Антивирус стоимостью 150 грн для вас — бесплатно”.
Оценивать то, что вы делаете, нужно не только в бизнесе. Эта идея применима и в других сферах, где нужно оказывать какое-либо влияние на людей. Вы можете предложить коллеге остаться с ним после работы и помочь с важным проектом, поскольку очень цените его старания для общего дела. Таким образом вы подчеркнете ценность вашего времени в глазах сотрудника, и это лучше, чем попросту молча остаться в офисе.
Точно так же нужно вести себя, если, к примеру, вам нужно продвинуть бесплатный кружок на школьной продленке. Вы просто обязаны указать родителям, сколько это стоило бы им, если они выбрали бы частный клуб. Делая это, вы не только создадите дополнительную ценность для вашего кружка, но и, скорее всего, в дальнейшем увеличите количество его посетителей.
Подобные действия будут эффективными не только на работе или в общественной деятельности, но и в семье. Возможно, эти знания помогут вам донести до тещи, что бесконечные “бесплатные советы” могут сильно обесценить любую помощь с ее стороны.
Originally published at Александр Катков. Стратег.
